四川旅游业六年之变—四川旅游规划发展
围绕大局抢抓机遇务实创新改革发展
“十二五”以来，四川省委、省政府高度重视旅游业发展，把旅游业放在经济社会发展大局中去谋划和推动，开启了四川旅游发展史上的黄金期，造就了中国旅游发展格局中举足轻重的“四川力量”。乘势而上，扎实推进，致力于探索立足四川实际，体现四川特色，符合四川需求的现代旅游业可持续发展道路，进一步提升四川省经济竞争力。
一、始终坚持从大局出发推动对旅游业的再定位，充分发挥旅游业“一业兴、百业旺”的综合带动作用。
(一)旅游业已成为四川调结构转方式的重要组成部分
一是四川省政府把旅游业纳入四川发展顶层设计。省政府出台了《关于加快建设旅游经济强省的意见》《关于进一步加快旅游业改革发展的实施意见》等文件，旅游业成为四川改革发展的重要组成部分。
二是狠抓旅游业自身调结构转方式。通过搭建投资大会、旅博会、股权投资基金等投融资平台，促成了旅游资源与资本有效对接，“十二五”全省旅游招商签约4802亿元，年均增长15%，完成旅游投资3371亿元，年均增长19%。
三是推动全省经济结构进一步优化、生产力进一步改善。旅游业“量”的扩张和“质”的提升，充分调动了市场资源在不同产业之间形成聚合增益效应，带动了一大批相关产业发展。2015年旅游业增加值是2010年末的2.5倍，旅游业增加值占全省地区生产总值的比重比2010年末提升了2.4个百分点，占第三产业的比重比2010年末提升3.6个百分点。2016年，旅游业助推全省第三产业比重首次超过第二产业比重。
(二)旅游业在多点多极支撑发展战略中发挥重要作用
一是优化旅游产业发展空间格局。以破解旅游区域发展不平衡为出发点，以发展县域旅游经济为支撑，突出区域合作、错位发展，大成都、大九寨、大峨眉、大香格里拉、大攀西、大巴山、大川南等重点旅游目的地建设顺利推进。“十二五”以来，四川省形成了“一心、两带、四区”的发展格局，7个市州旅游总收入年均增长率超过30%，成功创建31个省级旅游强县。
二是全力推动旅游业引领现代服务业发展。由最初争取纳入新兴先导性服务业，到现在的全省“现代旅游业”和“5大新兴先导性服务业”并列的“1+5”现代服务业大格局，进一步确定了旅游业在现代服务业中的龙头地位。旅游业不仅成为服务业的重要组成部分，更是成为引领一二三产业转型发展的综合带动型产业。
(三)全力推动旅游业成为四川供给侧结构性改革重要抓手
一是全力推动旅游业成为区域经济供给侧结构性改革的有效抓手。主动研究全省经济、产业结构、发展态势，积极对接省委、省政府综合研究部门，争取认可和支持。在调产能上，推动用制造业产能生产旅游装备和商品。在间接去库存上，发展旅游目的地商品房短租业务，提供满足多元化旅游需求的度假住宿产品。在补短板上，大力推动补齐旅游公共服务和基础设施短板，助推旅游目的地接待综合能力提升，促进公路、铁路、航空等基础设施建设，助力特色城镇、美丽乡村发展，厕所革命成效显著。在做增量上，发展了一大批新产品、新线路、新业态满足市场需求。
二是推进旅游业自身供给侧结构性改革。以破解制约旅游发展的瓶颈问题为导向，从研究需求、打通供需渠道、做实供给侧结构性改革三个维度，重点推进理论和制度供给、供需渠道再建、要素服务体系重构、旅游产品线路重组，进一步整合优势资源，形成政策合力，更好适应和引领多元化、升级型的市场需求。
从推进工作体制和机制入手。四川省委、省政府在旅游工作体制机制、职能编制上加快改革，充实完善了省产业发展领导小组，成员单位由11个增加到26个，增设旅游宣传和推广协调组、旅游产品推进工作组、旅游商品和购物推进工作组、旅游公共服务和基础设施协调组4个推进协调工作组，实现旅游产业发展全省一盘棋、综合推进。省本级和5个市州组建了旅游发展委员会，发挥裁判员、教练员、运动员、参谋员、协调员职能。
从旅游资源观改革破题。主动拥抱互联网时代和大众旅游时代，适应大交通新格局变革，打破景观资源是吸引物的传统思维，创新提出“要素也是资源，也可以形成目的地的吸引物”观点，探索打造各类特色旅游目的地，比如眉山打造以“特色民宿”为核心吸引物的旅游休闲度假目的地，乐山发展“聚合观光、动态度假”目的地，因地制宜建设一批特色旅游目的地。
推动旅游商品和旅游购物回归产业体系。发挥职能部门作用，加快补齐发展短板。将旅游商品业重新归为制造业，由工业制造部门牵头推动，将旅游购物环境打造纳入商务部门职责。近年来，创新推出了一批“创意化的文化产品、文化化的实用产品、旅游化的土特产品”，西部首个国家级专业孵化器“四川旅游创新创意孵化园”投入运营，四川在中国旅游商品大赛连续2年获得第一，成都创建“购物天堂”，推动打造购物旅游目的地。
(四)把全域旅游作为从“旅游+”到“各行业+旅游”和四川供给侧结构性改革的重要途径
一是主动把全域旅游放在全省供给侧结构性改革大背景中。推动四川以旅游业为抓手，统筹推进供给侧结构性改革、扶贫攻坚、绿色发展和调结构转方式，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享。
二是变“旅游+”为“各行业+旅游”。推动区域内各行业形成发展旅游的主动性和自觉性，创新体制机制，在政策、项目、资金和人力资源上向旅游倾斜。目前以“围绕旅游、共建旅游、主导旅游”为着力点，以“全域布局、全业支撑、全民参与、全程服务”为基本特征的全域旅游“四川模式”得到了广泛认可，“新型城镇化+旅游”、“交通+旅游”和“扶贫+旅游”等正在深入实践中。
三是民族地区率先突破。筹备召开民族地区全域旅游工作会，支持甘孜、阿坝、凉山等28个市县创建“国家全域旅游示范区”。四川旅游资源极为富集的民族地区，正通过全域旅游发展走出一条可持续发展之路。
二、始终坚持抢抓机遇的担当精神，高起点融入中央和省委、省政府中心工作、重大部署
(一)抓机遇，充分发挥旅游业脱贫攻坚生力军作用
一是打造乡村旅游升级版。省政府出台《关于大力发展乡村旅游专业合作组织的指导意见》，创新编制《景区带动扶贫考核细则》(A+++标准)，让旅游发展成果惠及贫困户。“十二五”以来，乡村旅游经营户达到15万余家，带动5000多个村的农民致富，形成了环城天府农家、川西藏羌风情、川东北革命老区新貌、川南古村古镇和攀西阳光生态五大乡村旅游发展板块，“大美凉山”、“圣洁甘孜”等一批旅游品牌应运而生。
二是大力发展红色旅游。争取中央支持，形成以红色旅游为主题的复合型旅游产品线路。会同省委党史研究室出版发行《四川省红色旅游指南》，联动云贵五省推出“四渡赤水”“伟人故里游”等系列红色旅游精品线路，成功创建全国红色旅游经典景区9处和小平故里、朱德故里2个5A级景区，苍溪、泸定等地打造了一大批红色旅游景点，有力推动了革命老区经济社会发展。
(二)抓机遇，充分发挥旅游业绿色发展主力军作用
一是从标准入手，以规划为导向，建设绿色生态旅游景区。根据四川环境特色，在现有国家A级景区标准上，在保证基本服务功能基础上，最大化减少投入，保护生态环境，突出特色和特种功能，制定《四川省旅游景区主题分类指导办法》和《四川省特种旅游景区质量等级的划分与评定标准》，重点应用于山地旅游的规划和开发。
二是把旅游业作为四川藏区发展绿色经济、生态经济的重要支撑，全面推动绿色发展，争取成为全国民族地区发展典范。全省取消了GDP考核排名，把生态旅游作为考核的重点，加快建设中国最美藏区。实施规划引领，联合国内外旅游规划专家，按照谋划、策划、规划、计划流程，高水平编制了全域旅游、318/317最美景观大道、大香格里拉(四川)国际精品旅游区等系列规划。加强协调整合，以稻城亚丁开发为突破口，协调发改、环保等部门共同打造稻城亚丁国际精品旅游区建设，引领藏区发展。强化多极支撑，联动三省，建设川藏旅游经济带、川滇藏区域旅游合作实验区。旅游促进了藏区经济社会文化全面发展、长治久安。2016年全省藏区旅游总收入达到443.4亿元，是2010年的4.6倍，年均增长28.8%。
(三)抓机遇，推动旅游业融入“一带一路”等战略中去
一是加强国际交流合作。与美国内华达州、韩国首尔、俄罗斯鞑靼共和国等签订战略合作协议，与泰国、英国等入境游重要客源地建立良好的合作关系。加强与世界旅游组织、亚太旅游组织等国际旅游组织合作，高起点对标世界重要旅游目的地建设，在战略规划、产业发展、全球营销等方面提升国际化水平。
二是精准对接国家“一带一路”战略。与丝绸之路沿线的多个省市、国家建立良好合作关系，与藏甘青合作打造川藏旅游经济走廊、318/317中国最美景观大道。2015年策划组织的“行南丝绸之路·游大熊猫家乡—欧洲熊猫粉丝四川探亲之旅”大型跨国旅游营销活动首次将大熊猫、南丝绸之路与四川旅游完美融合，形成国内外相互交流、旅游与媒体全面互动、对外宣传推广与招商引资相辅相成、社会各方积极参与的大格局。
三是主动融入国家“长江经济带建设”、“西部大开发”战略。与兄弟省市合作，统筹整合重点旅游资源，不断完善沿线旅游配套服务要素，深度挖掘地域文化内涵，着力打造特色精品旅游线路。
(四)抓机遇，充分发挥旅游业灾后重建先导产业作用
推动旅游业成为灾后恢复重建的先导产业和可持续发展主导产业，不仅实现灾区旅游业跨越式发展，而且通过旅游带动灾区产业和基础设施重建，向全球展示四川依然美丽安全，重振了市场信心。汶川地震灾区打造2个5A级景区、60家4A级景区，芦山地震灾区打造15家4A级景区，雅安国家生态文化旅游融合发展试验区建设顺利推进，提升了大熊猫、茶马古道、蒙顶山茶等旅游品牌，一大批反映灾区新貌、宜居宜游的新城镇、新村庄、新民居应运而生，乡村度假、农事体验、山地生态旅游等新业态蓬勃兴起。
三、始终坚持以创新驱动，突破发展瓶颈，为旅游业持续高位发展注入新动能
(一)创新旅游规划，重构旅游规划管理流程
一是不断创新规划理念、流程和管理。逐步实现了从过去“以旅游资源为导向”向“以市场需求为导向”的旅游规划理念的转变，从传统的基于行政区域的旅游规划向跨区域、跨行业合作的要素统筹和全域旅游规划理念的转变。
二是通过“规划+”推动“旅游+”。加强与全省直部门和市州的沟通协调，强化旅游规划与总体规划、区域规划和相关专项规划的衔接协调，不断提高旅游规划在战略和战术层面影响力。通过全域旅游和旅游扶贫，探索规划成果“多规合一”，通过“多规资质单位合一”，探索技术“多规合一”。
(二)创新行业管理，从源头入手标本兼治
一是部门联动规范市场乱象。省政府出台了《全省依法治旅规范市场工作方案》《关于进一步加强旅游市场综合监管的实施意见》，建立旅游市场联合监督管理长效工作机制，各涉旅部门联动，不断加大在重大旅游违法违规案件查处、出境游市场管理等方面工作力度。
二是找准源头综合治理。面对困扰中国旅游市场管理久治不愈的顽症，首次找出了根源——在于涉旅购物环节的高额“回扣”。坚持政府牵头、部门联动、多管齐下、标本兼治，按照“两端发力、双下架”，大力开展涉旅购物市场及“不合理低价游”专项治理，开出了“四川药方”，疗效显著。
三是构建旅游满意度评价体系。着力提高四川旅游服务水平，在全国率先开展旅游城市、4A级以上旅游景区游客满意度测评，组织开展游客体验活动，完善旅游市场管理服务评估体系。同时以标准促提升，出台了《四川省旅游景区质量等级提升标准》(A+标准)、《四川省旅游景区游客高峰应对管理标准》(A++标准)等地方标准30多部，创建成为全国唯一的旅游标准化示范省。
(三)创新旅游营销，重树理念、遵循规律、务求实效
一是搭建广泛参与的合作平台。以六大境外营销中心为主建设国际营销平台，实现驻客源地常态营销。策划“行摄365·画说四川”，汇集4万余张图片;运用科技手段，首创六维坐标定义“最美观景拍摄点”;《发现四川》发行近20万册，成为近年来中国国家地理图书之冠;《再发现四川》品牌系列将持续推出。打造互联网和电视平台的旅游营销热播节目，策划拍摄《爱，在四川》微电影，成功策划国内首个大型户外旅游真人秀综艺节目《两天一夜》，在四川卫视和东方卫视等电视台播出，荣获“2013中国旅游营销创新TOP10”;与央视合作，拍摄播出《北纬30度中国行》、《江河万里行》、《中国古镇》和《第三极》等旅游纪录片四川专辑110多集。
二是建立政府、机构、企业、媒体等相关各方联合互动机制。整合各类营销资源，着力构建省、市、县政府、企业和行业协会共同参与的旅游大营销格局。推动全省整体形象与各旅游目的地形象有机衔接，形成四川旅游“1+21”国内外品牌体系。对外联动省委宣传部、省外侨办等部门，通过在国内外联合举办营销活动等方式，共同推动四川旅游营销。联动市州和企业持续在《新闻联播》等栏目黄金时段播放四川旅游形象宣传片。
三是构架国内外旅游营销信息传播渠道。创新强化与新闻社合作，充分发挥新闻批发商放大传播效果，连续多年与中国新华社、中国新闻社、美通社等国内外知名新闻平台机构合作，以小博大，宣传传播四川旅游信息;主动适应互联网新媒体的广泛应用，加大与百度、Google等国内外搜索引擎、主流媒体、知名网站及新媒体合作，在境外知名网站建立推广营销专区，加大形象在线展示和产品营销力度，累计覆盖受众超过60亿人次。
四是制造与旅游相关的社会各方及公众关注的重大事件。推出“四川，不仅仅有大熊猫”国际旅游新形象和口号，正努力推动其成为四川省对外新形象和口号。构建了旅游投资大会、旅博会、文化旅游节等“4+4+N”旅游国际节会体系。在博鳌论坛这一世界重要舞台上，通过举办“博鳌·四川之夜”，发出了四川声音。成功申办了2017年联合国世界旅游组织第22届全体大会。
五是开展形式多样的营销活动。积极在境内外主要客源地开展宣传营销，持续开展国际营销活动。通过“请进来”大型旅游宣传营销活动，邀请了德国途易、美国《国家地理杂志》等境外旅行商和媒体来川考察。“熊猫走世界”全球旅游营销活动已成为国家旅游局对外营销的重要国家旅游品牌。
六是重视旅游营销信息传播的实物载体。出版《发现四川：100个最美观景拍摄地》《四川旅游1+4地图》《四川好玩》等20余本多语种的旅游图书。特别是联合原国家旅游局副局长王志发出版《稻城亚丁告诉你》(中英文版)，告诉全世界：香格里拉在哪里?“稻城亚丁告诉你”!还与美国影视传媒合作，拍摄《稻城亚丁告诉你》专题片持续在国外投放。
四、始终坚持以持续健康发展的要求夯实基础，为旅游业迈上更大更高台阶提供坚实支撑
(一)以智慧旅游建设为抓手，主动推动“互联网+旅游”融合发展
一是用创新的思路和理念推动旅游信息化建设。不求所有，但求所用，集成政府和社会信息资源，加快智慧旅游建设。与经信、商务、物流等部门对接，促进旅游信息消费和电子商务发展。与交通、公安、气象、测绘、通讯等部门合作，完善跨区域、多部门旅游信息共享交换机制，低成本建成全省旅游运行监管及安全应急管理联动指挥平台和基于北斗兼容系统的户外应急救援平台，达到国际先进水平，成为中国旅游信息化应用的模板。以市州为主体，调动企业积极性，基本建成G5国道(四川段)智慧旅游带、大九寨环线智慧旅游区、13个智慧旅游城市、30个智慧景区。
二是构建智慧旅游公众信息服务平台。提升游客体验度，建立1+21+N的“www.tsichuan.com”多语种四川旅游资讯网站体系，完成8个语种9个版本的建设，同时在12个国家和地区镜像落地。开发了“四川好玩”中英文APP等系列智慧旅游移动版平台。荣获“十大影响力省级旅游局官方微博”“西南政务影响力奖”“2014中国旅游互联网创新实践奖”。
三是推动旅游业商业模式创新。不仅支持和培育互联网企业进入旅游业，更是推动和培育一批适应互联网发展的四川旅游企业，推动旅游商业模式创新。通过连续四年举办“全球旅游网络营运商合作交流会”，本地企业通过与国内外在线OTA企业“与狼共舞”，实现自我锻炼发展壮大，实现了腾讯、淘宝、携程、途牛等国内外大型OTA企业落户四川。
(二)以探索适应“大旅游”格局的统计工作体制和平台为突破，积极构建产业融合背景下的四川现代旅游统计体系
一是健全统计工作体系。联动科研机构力量，积极开展旅游业对促进农民收入、拉动城镇居民消费和对财政贡献等方面研究，完成《四川省旅游业对GDP及主要涉旅行业的贡献分析研究》，获得国家旅游局高度认可，并以专报形式报送中央政治局、国家相关部委、各省市领导，荣获2015年国家旅游局颁发的“中国旅游业改革发展创新奖”第一名。我们还成立了四川旅游数据中心。
二是主动与国际通行的旅游统计数据进行对标。探索推动将旅游业增加值占地区生产总值和服务业比重的增量、入境游客增长、游客在旅游目的地停留时间和消费、旅游促进就业和农民增收等方面的数据纳入省政府对各市州的考核。
(三)积极实施人才兴旅战略，大力培养适应世界旅游目的地建设需求的旅游人才
一是加强旅游国际化高端人才培训。加大与PATA等国际旅游组织和境外教育培训机构的合作力度，举办了峨眉高峰论坛、世界旅游目的地建设高级研修班，完成300名乡村旅游带头人境外培训计划和21个市州重点景区的管理人员赴台培训。
二是做实国家旅游西部人才培训基地。整合旅游教育培训资源，加大与相关院校、省直部门合作，研发了国内领先的在线旅游培训系统，推出了“www.wttexpert.com”,签约师资近百位，研发旅游在线网络课程254门，年注册在线学员近20万人次，网上培训量达150万人次以上。省旅游学校顺利迁建，正筹建“四川旅游产业职业学院”。
(四)探索构建旅游产业理论体系，为业界提供“旅游新论”
始终坚持科学、理性和实干精神，围绕大局，基于实践，勇于充当中国旅游变革大势的探路者。创新开展前瞻性和应用性理论研究，在实践→理论→实践→提升过程中，总结梳理了在省委、省政府领导下，在国家旅游局指导下，四川旅游业的发展和变革，管理和服务的创新，实践和理论的探索，不断丰富旅游产业理论。
组织出版了《旅游新论—互联网时代旅游业创新与实践》《智慧旅游导论与实践》(中英文版)《互联网时代背景下的全球旅游整合营销》《中国旅游业应对重大自然灾害机制研究》(中英文版)等旅游理论研究出版物8本;完成《四川省旅游业多点多极发展战略研究》《“零负团费”根源及治理对策探讨》《“聚合观光、动态度假”型旅游目的地构建与培育研究》等课题100余项。
五、始终坚持用踏石留印，抓铁有痕的干劲抓落实，旅游业的质量和效益显著提升
六年来，旅游业已成为我省经济社会发展的重要支柱产业，为四川省稳增长、转方式、调结构、惠民生、促消费发挥了重要作用。
从总量来看，“十二五”旅游总收入达到20708亿，是“十一五”的3.12倍，年均增速达到26.9%。省财政投入3亿元启动资金设立四川旅游产业创新发展股权基金，基金总规模将超过100亿元。省级旅游产业发展资金从2010年的0.9亿元，增加到每年3个亿元，6年来共投入9.95亿元。
从入境游看，入境游克服了2次重大地震和各类灾害带来的不利影响，年均增速高于全国平均水平。全省接待入境游客从2010年的105万人次到2016年首超300万人次，达到309万人次，年均增速13.5%;旅游外汇收入从2010年的3.5亿美元上升到2016年的15.8亿美元，年均增速21.6%。
从国内游看，四川省接待国内游客从2010年的2.7亿人次上升到2016年的6.3亿人次，年均增速12.5%;国内旅游收入从2010年的1862亿元上升到2016年的7600亿元，年均增速25.8%。
从产业层次看，旅游产品不断丰富，交通体系不断完善，服务能力不断提升。六年来，全省5A级景区数量从2010年的3家增加到11家，4A级景区从65家增加到196家，是原有的3倍。成功创建国家级旅游度假区1家、首批旅游休闲示范城市1个、全国绿色旅游示范基地1家、国家级生态旅游示范区6个、全国休闲农业与乡村旅游示范县13个、国家级水利风景区24家、全国水生态文明建设试点城市4个。
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