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中外资本博弈主题公园 如何才能不做亏本买卖?

最后更新时间:2014-7-21 14:42:58
      9月,意大利知名企业Rainbow,这家欧洲最大的动漫商在中国的第一个动漫主题项目将在浙江海宁的主题公园中动工,公开的数据显示,海宁市2013年的旅游总收入达到123亿元。也标志着该公司董事长斯特拉非(Iginio Straffi)正式开始了他的“中国版图梦”。

   “海宁的地理环境非常好,在长江三角洲南翼,南濒钱塘江,与绍兴上虞市、杭州萧山区隔江相望。”像一个中国通般的斯特拉非向《第一财经日报》记者介绍道。

     不过,海宁距上海也只有100公里左右,上海有迪士尼乐园、有华谊兄弟文化城;海宁西接的杭州地区则在打造中国的“动漫之都”,大大小小的动漫主题项目都在落地。

    “我们与它们会有所区别,更偏重于‘寓教于乐’。”斯特拉非非常自信。

       相较于Rainbow公司的国外主题公园,其在海宁的公园是缩小版,海宁项目只是它们撬起中国市场的一个支点。“希望我们的主题公园能在更多城市落地。”

       从数据分析,实现这个梦想或许不难,因为2013年在中国就有约10.8亿人进入主题公园,专家预计2025年进入主题公园的人数会超过美国,达到32亿人次;到2030年,则将有超过40亿人次进入主题公园游玩。

       但竞争同样激烈。AECOM统计数据显示,2012~2013年,中国共有14个主题公园开园,预计到2020年,共有64个主题公园将建成运营。

       就在斯特拉非到中国前后,华强集团的天津华强3D影视产业基地宣布将正式对外营业;全球最大的主题公园运营商美国六旗集团也宣布正式进军亚洲,首个项目计划在京津冀地区选址,未来十年,六旗还将在国内开设多个主题公园。

       与此同时,调查数据显示,国内共有超过2500家主题公园,有近70%亏损。

        面对如此复杂又具有诱惑的主题公园市场,斯特拉非该如何在中国绽放他意大利式微笑呢?

美国人的“刺激”

       对于中国市场,斯特拉非最初并没有关注过,但当越来越多的同是合作伙伴与竞争对手的美国公司进入到中国市场后,他才看到这个新兴市场的潜力与机会。

        这其中不能不提迪士尼乐园的进入。

        2005年,正是斯特拉非最成功产品魔法俏佳人走向全球的第二年,那时,斯特拉非目标是如何将自己的诸多产品在全球销售,并能够进入到“艰难重阻”的美国市场,关于中国的主题公园市场,他是陌生的。

      “其实,2005年的中国主题公园市场也就是华侨城集团、港中旅集团等几个老牌公司。我们形容就是窝里斗,但香港迪士尼乐园很大刺激这一市场,窝里斗变成了同仇敌忾。”一位主题公园的投资者告诉《第一财经日报》记者。

         在这场商战中,香港迪士尼乐园隔江之战的深圳东部华侨城实现了中国第一个主题公园连锁品牌——欢乐谷的跨区域开发和运营;长隆集团在与香港迪士尼乐园隔海相望的横琴岛上破土动工,开始建设投资高达400多亿元的主题公园及其旅游设施。

        这场擂台到了2009年则变得更加热闹,迪士尼上海项目历经十多年的商谈,在这一年被确认已获国家有关部门核准。

        而迪士尼上海项目同样引起欧洲人的关注,因为此时的斯特拉非以“共赢”的合作态度进入了美国市场,公司也有了《神奇的冒险》等知名的电影作品。

       “当时,我们考察一番,觉得中国的市场产品很多很多,但不是很规范。”斯特拉非表示。

       “以迪士尼模式为例,迪士尼乐园每年的收入30%来自门票,30%来自购物,剩下40%收入来自于其他,中国主题公园很难做到这一点。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示。

         连取得佳绩的深圳华强集团投资的方特系列主题公园,门票收入还是作为主要收入来源,其他衍生品的开发仍处于初级阶段。

         但引发几轮周边地产升值的迪士尼概念还是使得中国的主题公园市场充满着巨大的诱惑。

         继迪士尼上海项目之后,包括环球影城等美国公司陆续寻找中国落地的可能性。

       “这些项目进中国都是香饽饽,同时被几个城市争抢。这主要是2007年后,中国的房地产出现了暴涨局面,同时也是中国文化体制改革的试点向全国推开,文化地产成为文化产业发展的重要模式在疯狂成长,所以以主题公园为主的旅游地产势必会成为最佳概念。”上述投资者表示。

        2013年,在150个国家完成版权销售体系,并成功开发自己独立主题公园等衍生项目的斯特拉非终于坐不住了,开始对中国市场进行考察。

捆绑“CCTV”

         在长达一年的考察中,两个重要信息让斯特拉非感觉很欣喜,一是中国人对于娱乐方面的心理需求越来越强烈。二是国家政策的支持。公开数据显示,2012年,我国文化值比(文化产业增加值总量占GDP总量的比重)上升至3.48%。

         以2011年为例,城乡居民人均文化消费分别达到1102元和165元,比2002年分别增长170.7%和253.8%,年均增速分别快于人均消费支出0.9和2.7个百分点。

         2009年,国务院下发《关于加快发展旅游业的意见》,就将休闲作为加快发展旅游业的重要内容,明确提出制定国民旅游休闲纲要,设立中国旅游日,落实带薪休假制度,积极发展休闲度假旅游,引导城市周边休闲度假带建设。

      “这表明我国已从战略层面上确定了未来休闲经济的发展目标,并已将其作为拉动内需、促进经济发展的新机遇、新引擎。”魏鹏举表示。

         对于投资者最具有吸引力的是2013年,这一年,《国务院关于取消和下放一批行政审批项目等事项的决定》取消和下放了117项行政审批项目,其中有11项与文化旅游产业相关,涉及放权的部门包括发改委、新闻出版广电总局、文化部等。

       “就趋势判断,吸引民间资本进入文旅产业意图较为明显,围绕休闲经济的旅游、主题园区、演艺类行业势必是率先受益的。”北京国泰千鑫投资管理公司总裁吴志坚认为。

        11项放松审批的项目中,涉及旅游和主题园区的3条政策被称为“干货”。

        《决定》称,企业投资国家重点风景名胜区、国家自然保护区、全国重点文物保护单位区域内总投资5000万元以上的旅游开发和资源保护项目,世界自然和文化遗产保护区内总投资3000万元及以上的项目,核准权由发改委下发给省级投资主管部门。

        这意味着旅游和主题乐园类的项目审批在放松,政府在鼓励民间资金加速落地,这让此前对主题公园建设套上的“紧箍”政策有所变化。

       2005后年遍地开花的主题公园在2011年开始放慢了速度,当年,《关于转发国家发展改革委等部门关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》下发,《通知》规定除北京、上海、天津三市拟议中的三个大型主题公园项目按基本建设程序报批外,各地一律不得批准建设新的主题公园项目。另外占地300亩以上或规划总投资5亿元以上主题公园建设暂停。

       “这使得投资收紧,虽然2013年的决定并未明确发改委的‘暂停令’结束,但五千万以上项目审批权下放到地方,这无疑使得地方发展旅游经济自主性大大加强。”上述投资人表示。

        世界旅游组织预测,2020年中国将成为世界第一大旅游目的地,每年将吸引1.4亿国际游客,占全球国际游客总量的8.6%。具体到中国主题公园,每年至少有1亿人次的潜力。

        2013年,包括华谊兄弟、华策影视等部分影视企业以及地产企业均开始涉足到主题园区的开发、建设、运营。

      “针对家庭市场,我们觉得需要更多新鲜有趣的内容。”斯特拉非认为。

        不过相较于好莱坞的美国公司以及国内已有知名度的企业,欧洲企业欲通过授权进入中国市场并不占优势,它们还是需要品牌推广。

        而当时的中央电视台也欲寻找合适的合作伙伴,先后两次到Rainbow公司访问后,今年6月上旬,双方签署战略合作协议,Rainbow公司将旗下著名动漫WinxClub(魔法俏佳人)系列引进中国,在CCTV平台播出,并在浙江海宁共同建设该主题的文化产业园。

        该项目是意大利总理马泰奥·伦齐近日以推动文化出口为目的的访华之旅中,与中方谈判的重要成果之一。

共赢应是出发点

        欲在中国进行品牌授权,与央视只是战略性合作,在斯特拉非的心中,还构建了包括长期发展开拓的业务代理商等全面开发的整体业务。

        而海宁业务的成功与否在某种程度上是这一整体业务的缩影。

        此次Rainbow公司项目落地海宁的是欧洲模式,也就是作为一个版权方内容输出,包括整体形象内容以及对主题公园的创意内容、管理模式,同时为主题公园作特殊的内容。

       在合作中,授权方跟别的合作伙伴有数据分成、品牌形象权利金,同时权利金分成两部分,一部分是前期一开始业务当中有开出保底薪,在业务当中有抽成。

        而迪士尼主题公园在全球的合作模式中,大致分为三种,一种是迪士尼在美国本土采取的独资投资并管理模式;第二种则是其在巴黎推行的双方合资投建但由迪士尼独资管理模式;第三种是东京迪士尼乐园的特许经营模式,由迪士尼输出技术和授权,日方投资并管理。

     “但香港迪士尼乐园不理想的经营状况与合作模式也给我们地方管理者上了一课。”北方一家大型文化产业园区负责人告诉《第一财经日报》记者。

         公开资料显示,香港迪士尼乐园造价达141亿港元,香港特区政府总支出逾224.5亿港元。香港特区政府占联营公司的57%股份,但还要承担首期公园平整费用40亿港元。

         美国迪士尼公司在这里需投资24.5亿港元,可以用合资公司名义贷款23亿港元,不但可占43%股份,在乐园启用后,还拥有饮食及出售纪念品的特许经营费、乐园总收入的2%利润,以及按乐园收入高低,收取除税前盈利的2%至8%作管理费。

      “很显然,这个合作模式中,迪士尼承担的风险并不大,势必也是受益的,但合作方就未必了。”上述负责人表示。

        事实上,2009年后,国内诸多品牌的主题公园也采取“迪士尼”模式来对抗“迪士尼”,但始终无法改变主题公园大多亏损的命运。

      “主要原因还是因为中国主题公园缺乏创意,简单拷贝海外同业,过度开发地产,丧失旅游业本质,大多数中国主题公园衍生品收益仅占整体收入的10%左右甚至更少,单一的门票收入成为最重要收入。无论是国内的一些品牌还是个别美国品牌,都显得过于急功近利。上述投资人认为。

        但Iginio Straffi认为,与合作伙伴取得共赢应该是最基本的态度。“包括在全世界各个国家的代理商,通过共同努力推动Rainbow这个品牌,取得各方在经济方面很大收益。我们在中国市场上也有这样一个机会,能与我们的合作伙伴共担风险。”

 

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